V zavodu Državljan D objavljamo drugo analizo vladnega poročanja državnega oglaševalskega zakupa za leto 2024, ki nakazuje nove problematične trende trošnje javnega denarja za oglaševalski zakup. “Čeprav se ekscesi prejšnje vlade ne ponavljajo več, je v poročilu zaznati več zaskrbljujočih trendov, s katerimi davkoplačevalke in davkoplačevalci ne moremo in ne smemo biti zadovoljni,” ob objavi analize opozarja direktor zavoda Državljan D, Domen Savič.
V naši analizi najdete agregirane podatke o državnem oglaševalskemu zakupu in primerjavo z zakupom v letu 2023, ko je Urad vlade RS za komuniciranje prvič objavil podatke o državnem oglaševalskem zakupu.
“Pohvalimo lahko trud zavezanec, ki so letos bolj natančno poročali o svojemu zakupu, čeprav lahko še vedno najdemo nekaj napak, ki ne prikazujejo realnega stanja,” podatke komentira Savič.
To se po ocenah izvajalcev analize dogaja predvsem zaradi možnosti izključevanja oglaševalskih agencij iz medijskega zakupa, “kar se je izkazalo za problematičen ukrep,” ocenjuje Savič. Sedaj so namreč ministrstva in drugi zavezanci oglaševanje skoncentirali na manjše število medijev, kjer bi že lahko govorili o novem tržno-nesmotrnem zakupu.
“Večji problem vidimo v skoraj za polovico večjemu oglaševalskemu kolaču, kjer smo zaznali več problematičnih točk koncentriranega zakupa oglasnega prostora,” opozarjajo izvajalci analize “Čas za oglase”.
Preberite analizo (.pdf, 1 MB)
Surovi podatki (.xlx, 230 kB)
Savič opozarja, da iz analize sledi, da je javni zavod RTV Slovenija prejel skoraj polovico vsega denarja (slabih 49%), namenjenega za državni oglaševalski zakup televizijskega oglaševanja, časopisna hiša Dnevnik d.d. pa prav tako skoraj polovico vsega denarja, namenjenega zakupu v tiskanih medijih (skoraj 42%).
Iz analize sledi tudi problematičen trend spletnega oglaševanja, kjer gre dobrih 40% vsega denarja na naslove podjetij Google in Meta. “Gre za problematično prakso iz večih razlogov, pri čemer glede na vsebino oglaševalske kampanje tako oglaševanje nima pravega razloga,” podatke komentira Savič, “saj gre praviloma za t.i. kampanje dvigovanja zavedanja, pri katerih neposredno nagovarjanje posameznega uporabnika nima učinka.”
Še vedno opozarjamo na določene prepreke pri dostopu do podatkov. “Podatki so objavljeni v uporabniku izredno neuporabni obliki, ki zahteva veliko dodatne obdelave, če hočemo dejansko razbrati trende,” opozarja Domen Savič. “Na ta problem smo že lansko leto opozorili UKOM, škoda pa je, da pri objavi novega seta podatkov teh opozoril odgovorni niso upoštevali,” še dodaja.
V zavodu Državljan D na podlagi poročil o državnem oglaševalskem zakupu pozivamo k široki politični razpravi o smotrnosti in splošni poanti državnega oglaševalskega zakupa. “Glede na videno država davkoplačevalski denar za zakup oglaševalskega prostora troši nesmotrno in z vprašljivimi učinki, ne glede na to, kdo je za krmilom,” ocenjuje Domen Savič, “imamo pa sedaj končno na voljo dovolj podatkov za trezno in strokovno razpravo.”